La marque employeur n’a pas toujours occupé la place qu’elle tient aujourd’hui dans les stratégies de recrutement.
Il fut un temps où la notoriété d’une entreprise, la solidité de son modèle, une rémunération attractive et des perspectives de carrière clairement identifiées constituaient de puissants arguments de recrutement.
Ces critères n’ont évidemment pas disparu. Mais ils ne suffisent plus toujours.
Dans la Banque, la Finance et l’Assurance, la transformation des métiers a profondément élargi le spectre des compétences recherchées. Aux fonctions historiques du secteur s’ajoutent des besoins croissants en data, cybersécurité, intelligence artificielle, conformité, risques, finance durable, transformation digitale ou gestion de projet.
Cette diversification se lit déjà dans les recrutements. En 2025, les fonctions technologiques ont représenté 15,9 % des recrutements dans les banques françaises, soit trois points de plus qu’en 2024, tandis que la conformité et les risques en représentaient 8,8 %. Dans le même temps, les métiers de la relation client restent au cœur des besoins, avec 53,3 % des recrutements en CDI.
Dans l’assurance également, la diversité des métiers est devenue une caractéristique structurante du secteur, qui réunit aussi bien les fonctions commerciales et de gestion que l’actuariat, l’informatique ou les métiers de la donnée.
Dans le même temps, les métiers commerciaux, du conseil, de la gestion de patrimoine ou de la relation client évoluent eux aussi et mobilisent des compétences de plus en plus diverses.
Les entreprises doivent ainsi attirer des profils qui ne viennent plus nécessairement des mêmes formations, n’évoluent pas dans les mêmes univers professionnels et ne construisent pas leur carrière selon les mêmes trajectoires.
Surtout, ils ne choisissent pas tous leur employeur pour les mêmes raisons.
C’est peut-être là que se joue l’une des grandes évolutions du recrutement : l’attractivité d’une entreprise ne peut plus seulement se mesurer à la puissance de sa marque. Elle dépend aussi de sa capacité à donner à chaque talent de bonnes raisons de la rejoindre.
Et cela change les règles de la marque employeur.
1. Ne plus raisonner autour d’un candidat type
Parler des « attentes des candidats » comme s’il existait aujourd’hui un candidat type devient de plus en plus difficile.
Un jeune diplômé entrant sur le marché du travail, un commercial expérimenté, un spécialiste de la conformité, un ingénieur informatique, un expert patrimonial ou un cadre en seconde partie de carrière ne regardent pas nécessairement une entreprise avec les mêmes attentes.
La rémunération reste bien sûr un élément déterminant. Mais elle s’inscrit désormais dans une équation beaucoup plus large :
- l’intérêt des missions ;
- l’autonomie ;
- la qualité du management ;
- la flexibilité et l’organisation du travail ;
- les possibilités d’évolution ;
- la formation et la mobilité interne ;
- les outils et l’environnement technologique ;
- la reconnaissance ;
- les engagements de l’entreprise ;
- l’équilibre entre vie professionnelle et personnelle.
La hiérarchie de ces critères varie selon les profils, les métiers, les générations, mais également selon les moments de carrière.
Certains rechercheront des perspectives d’évolution rapides. D’autres privilégieront l’expertise, l’autonomie, la stabilité ou la possibilité de transmettre leur expérience.
Ces attentes dépassent désormais largement la seule question de la rémunération. Les travaux de l’Apec sur la marque employeur mettent notamment en avant l’importance de l’environnement de travail, du management, du développement des compétences et de l’équilibre entre vie professionnelle et personnelle dans l’attractivité d’un employeur.
La question n’est donc plus seulement :
« Sommes-nous un employeur attractif ? »
Elle devient :
« Pour quels talents le sommes-nous, et pour quelles raisons ? »
2. Regarder au-delà de ses concurrents habituels
La diversification des profils recherchés produit une autre conséquence majeure : les frontières de la concurrence entre employeurs se déplacent.
Lorsqu’une banque recrute un banquier privé ou un chargé d’affaires entreprises, elle évolue principalement sur un marché de compétences qu’elle partage avec d’autres acteurs financiers.
Mais lorsqu’elle recherche :
- un data scientist ;
- un expert en cybersécurité ;
- un développeur ;
- un spécialiste de l’intelligence artificielle ;
- ou certains profils digitaux,
elle entre en concurrence avec des univers professionnels très différents.
Cette évolution ne relève plus de la prospective. Les travaux menés par les observatoires des métiers du secteur bancaire sur l’intelligence artificielle générative montrent déjà ses effets sur les rôles, les compétences et l’organisation du travail au sein des établissements.
Le candidat peut choisir une banque. Mais il peut également rejoindre une entreprise technologique, un cabinet de conseil, une fintech, une entreprise industrielle ou une société de services numériques.
L’enjeu devient alors très différent.
Il ne suffit plus de démontrer pourquoi son établissement est préférable à un autre établissement.
Il faut parfois expliquer pourquoi exercer son métier dans la Banque, la Finance ou l’Assurance plutôt que dans un autre secteur.
Cette évolution oblige les employeurs à regarder leur attractivité avec les yeux du candidat, et non plus seulement à travers leur propre environnement concurrentiel.
3. Ne plus confondre marque employeur et discours institutionnel
Valeurs. Diversité. Inclusion. Responsabilité sociale. Qualité de vie au travail. Innovation.
Ces engagements participent pleinement à l’identité d’une entreprise et peuvent peser dans le choix d’un candidat.
Mais ils sont aujourd’hui revendiqués par un grand nombre d’employeurs.
À force d’utiliser les mêmes mots, les marques employeurs peuvent finir par se ressembler.
Or un candidat ne cherche pas seulement à savoir quelles valeurs une entreprise affiche. Il cherche à comprendre ce que signifie concrètement le fait d’y travailler.
- Comment les collaborateurs évoluent-ils ?
- Comment les compétences sont-elles développées ?
- Quelle autonomie est réellement accordée ?
- Quelles sont les pratiques managériales ?
- Quels moyens sont mis à disposition des équipes ?
- Quelles passerelles professionnelles existent ?
- Quelle place est donnée à la mobilité ?
- Comment les transformations technologiques modifient-elles concrètement les métiers ?
La marque employeur devient réellement différenciante lorsqu’elle quitte le registre de la déclaration pour entrer dans celui de l’expérience professionnelle proposée.
4. Une identité commune, mais pas nécessairement un discours unique
La marque employeur doit naturellement reposer sur un socle cohérent : une culture, des valeurs, une vision du travail et une identité propres à l’entreprise.
Mais cohérence ne signifie pas uniformité.
Car ce qui fait sens pour un candidat ne constitue pas nécessairement un argument déterminant pour un autre.
Pour un expert en cybersécurité
L’environnement technologique, les enjeux auxquels il sera confronté et la place accordée à son expertise pourront être déterminants.
Pour un conseiller clientèle
L’autonomie commerciale, les objectifs, les outils, l’accompagnement managérial ou les perspectives d’évolution pourront davantage peser dans son choix.
Pour un ingénieur patrimonial
La typologie de clientèle, le niveau d’autonomie, les expertises sur lesquelles il pourra s’appuyer ou encore les passerelles professionnelles proposées pourront faire la différence.
Le socle employeur reste le même.
Ce sont les arguments mis en avant qui changent.
L’un des nouveaux enjeux de la marque employeur consiste donc à être suffisamment riche pour permettre à des profils différents de trouver, dans une même entreprise, leurs propres raisons de la rejoindre.
5. Montrer plutôt que promettre
Les candidats disposent aujourd’hui d’un accès inédit à l’information sur leurs futurs employeurs :
- réseaux sociaux ;
- témoignages de collaborateurs ;
- avis en ligne ;
- prises de parole des dirigeants ;
- parcours professionnels visibles ;
- contenus RH ;
- échanges avec leur propre réseau.
La promesse employeur est désormais confrontée en permanence à la réalité perçue de l’entreprise.
Dans ce contexte, les discours trop lisses ou trop génériques perdent rapidement de leur force.
La meilleure marque employeur n’est probablement plus celle qui promet le plus. C’est celle qui donne le plus de preuves.
Des parcours réels.
Des collaborateurs qui racontent leur métier.
Des exemples de mobilité.
Des formations effectivement accessibles.
Des passerelles professionnelles visibles.
Des engagements illustrés par des actions concrètes.
Des managers et des équipes capables d’incarner la culture revendiquée.
L’authenticité n’est alors plus seulement une question de communication.
Elle devient un facteur de crédibilité.
6. Ne plus penser l’offre d’emploi isolément
Une offre d’emploi répond très bien à une première question :
« Quel poste proposez-vous ? »
Elle présente des missions, des compétences attendues, une localisation et des conditions d’exercice.
La rémunération prend elle aussi une place nouvelle dans la relation entre candidat et employeur. Avec la transposition en cours de la directive européenne sur la transparence des rémunérations, l’information sur la rémunération ou sa fourchette est appelée à devenir une composante beaucoup plus visible du processus de recrutement.
La transparence n’est donc plus seulement une attente du candidat : elle devient progressivement une composante à part entière de l’expérience de recrutement.
Mais lorsqu’un candidat hésite entre plusieurs opportunités, d’autres questions apparaissent :
- Pourquoi exercer ce métier chez vous ?
- Dans quel environnement vais-je évoluer ?
- Que pourrai-je apprendre ?
- Quelles perspectives aurai-je demain ?
- Qu’est-ce qui vous distingue réellement des autres employeurs ?
L’offre d’emploi n’est donc plus nécessairement une destination.
Elle devient une porte d’entrée vers l’univers employeur.
Permettre au candidat de découvrir les métiers de l’entreprise, ses expertises, sa culture, ses collaborateurs, ses engagements et les parcours qu’elle peut proposer donne au poste une profondeur qu’une annonce seule peut difficilement transmettre.
Dans un marché où les opportunités sont nombreuses et les profils de plus en plus diversifiés, rendre les offres visibles reste indispensable.
Mais il faut également :
Rendre les employeurs lisibles.
De l’analyse à la pratique : la vision Finance By Click
C’est aussi la conviction portée par Finance By Click.
Une plateforme de recrutement spécialisée ne peut plus seulement permettre aux candidats de trouver des offres. Elle doit aussi leur donner les moyens de comprendre les entreprises qui recrutent, de découvrir leurs métiers et d’identifier ce qui les distingue comme employeurs.
C’est dans cette logique que Finance By Click réunit progressivement, autour des opportunités d’emploi, les informations permettant aux talents de mieux connaître les employeurs de la Banque, de la Finance et de l’Assurance.
Cette approche répond aussi à l’évolution même du marché : lorsque les profils recherchés se diversifient, une entreprise doit pouvoir rendre visibles non seulement ses offres, mais également ses métiers, ses expertises, sa culture, ses engagements et les parcours qu’elle peut proposer.
Car faciliter la rencontre entre une entreprise et un talent ne consiste pas seulement à rendre une opportunité visible.
Il faut permettre à chacun de comprendre pourquoi cette rencontre peut avoir du sens.
L’attractivité ne se décrète plus, elle se construit
La marque employeur n’a probablement jamais occupé une place aussi stratégique dans le recrutement.
Non parce que les candidats seraient devenus impossibles à satisfaire, mais parce que les talents recherchés sont plus divers, leurs alternatives plus nombreuses et leurs critères de choix plus variés.
Pour les entreprises de la Banque, de la Finance et de l’Assurance, l’enjeu n’est donc plus simplement de construire une marque employeur forte.
Il est de savoir ce qui fait leur singularité, de la rendre concrète et de permettre à chaque profil recherché d’y trouver une proposition professionnelle qui lui parle.
Car derrière la multiplication des compétences, des parcours et des attentes, une question demeure finalement inchangée pour le candidat :
« Pourquoi vous ? »
Les nouvelles règles de l’attractivité commencent peut-être par la capacité à lui apporter une réponse claire, crédible et différenciante.
